货源不明、直播带货 奢侈品电商走入死胡同了吗?
工人日报 发布时间:2022年01月11日 15:21
工人日报 2022年01月11日 15:21

  【市场观潮】奢侈品电商走入死胡同了吗?

  1月5日,奢侈品电商平台寺库新增一条破产审查案件信息,申请人柴晨旭以寺库不能偿还到期债务为由,向北京市第一中级人民法院申请对其进行破产清算。尽管当晚寺库就对“破产重整”否认,但公开信息显示,2021年寺库共有7笔相关股权被冻结,总价值约为1.53亿元。另外,目前在黑猫投诉上寺库共有8500条相关投诉,社交平台上有不少用户发言要求寺库退款。

  从2008年至今,寺库已经成立近14年,除了包、腕表、珠宝、服饰外,还包含了豪车租赁、定制私人飞机旅行等高端业务。2017年,成功赴美上市,成了“奢侈品电商第一股”。上市当年,寺库净利润实现了近400%的增长。直至新冠疫情发生后,业绩开始断崖式走低。展示面积有1600平方米的寺库线下体验店,开业不到一年的时间,也于两个月前关闭。

  记者梳理发现,2010年后,我国奢侈品电商进入突增期,第五大道、魅力惠、珍品网、尚品网等后来者大批涌现,数量达到四五十个。据天眼查不完全统计,疫情下的2021年,奢侈品电商平台仍发生融资事件4起,金额近超4.5亿元,平均每笔融资超亿元。然而,不良竞争和“烧钱大战”导致奢侈品电商陷入恶性循环,一些企业落败,一些企业苦苦挣扎,直至汇入倒闭大潮。

  从行业来看,奢侈品电商一直存在“货源不明”这一病根。业内人士分析称,走秀网、寺库等奢侈品电商,扮演的是渠道商、中间商的角色,货品严格来说并不是由品牌方直接发给消费者。香奈儿就曾经发出“警告”:从未授权和供货第三方平台。

  据《2019中国奢侈品电商报告》显示,奢侈品牌在中国的线上渠道非官方商家供货率为73%,非官方产品出货率达81%,客户买到假货的可能性超过48%。加之各大奢侈品牌大力发展自营网站的举动,加速了综合型奢侈品电商走向终点。2020年,奢侈品品牌平均每周在天猫开出一家品牌旗舰店,去年双11有超200个奢侈品品牌官方参与天猫双11。京东也与众多奢侈品品牌达成了合作,包括LV、DIOR、宝格丽、PRADA等。电商巨头对奢侈品行业的布局和扶持,稀释了寺库等独立奢侈品平台的价值。

  另一方面,对于奢侈品电商这种特殊的垂直平台而言,采购高端品类会增加资金压力,向下兼容平价商品却又干不过大众品类的电商。高不成低不就的商业模式,也使奢侈品电商行业不堪重负,一旦融资“烧”尽,就会陷入困境。

  寺库曾经尝试多元化发展,向美妆、家居、澳门威尼斯人网站等领域进军,还在其官网卖起了杂粮、火锅底料、零食等大众平价产品。此举不仅没能吸引新客户,反而让奢侈品消费者望而却步。同样价格之下,消费者更在意的是品牌的服务与信任度,而黑猫投诉数据则可证实寺库并没解决售后难题。

  2021年9月,二手奢侈品电商平台“爆爆奢”宣布完成1亿元A+轮融资;同月,识季获得4000万美元B轮融资。12月,快手电商宣布开放二手服饰、二手时尚服饰等一系列二手品类上架直播间,开启二手奢侈品直播带货浪潮;同期,抖音引入多个奢侈品牌入驻直播间卖货。

  双重挤压之下,寺库等奢侈品电商正在走入死胡同吗?奢侈品公司的核心就是讲品牌故事、文化和服务,然后将商品以高溢价卖出,而电商难免靠低价战来增加消费者黏性。电商与奢侈,仿佛两个对立面。或许“二手”品类新玩家的发展,可以给寺库等老玩家一些启示。

【编辑:黄诗立】
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