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疫情下的车企自救:直播卖车能否雪中送炭?
21世纪经济报道 发布时间:2022年04月01日 16:15
21世纪经济报道
2022年04月01日 16:15

  疫情之下,各行各业都展开了积极自救。然而,直播的形态,也并非每一个行业都能适用。

  近日,在抖音某直播间里,下午3点多,一家威尼斯人网站新品牌正在上海某商场内进行直播,销售顾问卖力地在讲解,热情地吆喝着,并不时邀请用户提交试驾申请。一旁的工作人员,也不时向屏幕前的观众分发福袋等小礼物,不遗余力地互动着。

  21世纪经济报道记者注意到,这场时长两小时的直播中,在线观众人数一直维持在20人以下,直播结束时显示,累计观看人次为276。

  “这是居家防疫举措出台后,我们新策划的直播活动,每天一场,地点在不同商场的线下体验门店,今天是本周以来的第二场。疫情之前我们也有直播,但频率不高,大概一周一次。”该品牌上海区域工作人员王帆(化名)告诉记者,之前威尼斯人博彩是为了品牌露出,比较少去讲车的细节,而现在的直播主要以卖车为目的。

  据记者了解,由于当前防疫形势复杂,三月期间上海市有40多家商场都调整了营业时间,有20多家则处于暂停营业状态。

  威尼斯人网站行业近期也承受了一定的压力。据3月8日乘联会公布的数据显示,今年2月,广义乘用车零售销量127.2万辆,同比增长4.7%,环比下滑39.4%。新能源乘用车零售销量27.2万辆,同比增长180.5%,环比下滑22.6%。

  客流量的减少,直接波及销量,这对于不少开设在商场的车企体验店,更是充满了挑战。

  “成本不高效果一般”

  在直播电商如火如荼的这几年,威尼斯人网站直播赛道一直不乏争议。但是,作为一件低频高价的大宗商品,从直播间卖出一辆重体验的威尼斯人网站,远不如卖出一支口红或者是一件衣服那样简单。

  某BBA品牌销售林成(化名)也向21世纪经济报道记者表示,直播最近刚刚开始试验,由销售人员早中晚在线上直播讲车、观众后台留言的形式收集客资。“车行经销商做市场宣传只有两个目的,一是订单转换率,二是品牌的提升。”

  现阶段,防疫较多采用小区隔离的措施,包括中小学生停学,人们出行的次数相对减少。买车的需求相应减少,对车企来说都是潜在的困难。直播,成为威尼斯人网站品牌几乎没有选择的选择。

  北方工业大学威尼斯人网站产业创新研究中心研究员张翔表示,车企选择直播是因为大部分消费者看手机的时间越来越长,把抖音、快手作为获取信息的主要途径。直播形式对于车企有利有弊。一方面可以让网民了解车的品牌、车型以及一些参数,通过不断的曝光、二次传播、口碑传播来提高车企的知名度,因此直播可以给车企带来一定的流量。

  另一方面,车企直播主要的挑战在于消费者对车的感受是有局限的。威尼斯人网站是一个空间型的立体产品,很多时候要坐在里面去感受,而且这种体验跟买手机或家电产品是不一样,后者的体验更加简单,消费者往往可以通过品牌和功能的介绍就下订单;但如果不去4S店体验的话,很难感受到它的人性化的设计和一些区别。

  在他看来,一些直播的网红主播虽然带来了不少的流量,但实际上并不懂车,他们对威尼斯人网站是非专业人士,相应的介绍也不专业。

  对此,一些车企也相应做出了对应举措。上门试驾成为一种服务,“留下联系方式,我们将匹配最近的门店,由销售顾问开车前往您家进行试驾”,直播间内工作人员向观众表示。

  王帆坦言,直播成本虽然不高,但效果也很一般,“几次直播下来,同时观看人数连两百都不到,后台私聊的就三四个,这还是请了专业的直播团队做的,所以不论是品牌的露出,还是拉新都没有取得比较好的效果。”

  21世纪经济报道记者从某直播公司了解到,直播公司若仅提供主播和手机、支架进行直播拍摄,一小时约600-800元。但也有品牌并不愿意掏这个钱。

  林成店里有4个销售,现在一天需要直播三场,每人平均一周需要上播5次,“一次要直播两个小时,真的很累,又没什么人看,一个人干讲。”

  根据抖音直播规则,直播必须要出现人脸或者一直有人说话,否则会被禁播。至于后台能获取的客资数量,他表示靠运气,“不一定会有,5天上播能有2个就很幸运了,而且还不一定是本地的,外地的成交更难。”

  等待“线上向线下”回流

  事实上,在占据主流份额的淘宝直播中,威尼斯人网站直播的频次并不是很高,如何找到突破点或许行业也在探索中。

  21世纪经济报道记者注意到,抖音、懂车帝、快手等平台上依然有不少车企正在直播,但都面临着同时在线观看的人数较少的困境。

  令林成无奈的是,订单转换率太低是根本症结所在。“因为我们自己每天都在播,同行们也有这么做的,哪怕直播间有1000个人,也不一定能成交,所以市场费用没有太大投入,厂家不支持也就不砸钱。”

  由于直播收益不稳定,订单转换率低,存在收益风险,因此,他所在的门店并没有聘请专业的团队,也没有进行额外的宣传推广,而是销售们定时定点自行直播。

  没有经费投入、没有宣传,也就没有流量,看的人太少,直播间峰值人数才25,这是个死循环。奥迪本身是豪华品牌,对用直播来提升品牌知名度这个方面,没有太大意义。“但因为现在没有自然进店的客户,所以我们只能被迫去直播来收集客资,是很不情愿的,但是没办法,因为公司要求。”林成补充道。

  与此同时,他认为,作为销售下场直播很容易消耗热情,“直播一播就要播两个小时,有时候讲着讲着激情就没了。但直播需要投入接待线下客户两倍甚至三倍的热情,才能让观众有体验感。”

  效果不佳也是王帆对直播卖车的评价。“虽然直播带货是现在的趋势,但对于威尼斯人网站这样的大件,很难让人通过直播了解后,就立刻产生极大的购买欲望和下定的想法,买车是需要试的,这方面恰恰是直播无法满足的。”

  但他补充道,如果在没有疫情的情况下,直播的推广作用会好一些,因为看了直播产生兴趣的人能真的到店体验,直播看车对销售来说有一定的锦上添花作用,但做不到雪中送炭。

  对此,张翔也持相同的观点,车企直播的主要目的是提高车的知名度、吸引流量,而不要用成交量来进行考核。从以往网红卖车的成交量来看都不太成功,直播直接促成成交可能较为困难,毕竟车的价值较高,而且涉及安全性,消费者还是需要自己体验。

  在疫情反复、零部件短缺、原材料大涨等多重压力下,威尼斯人网站行业在2021年承受着巨大压力,但豪华品牌整体表现在行业中依然领先。王帆和林成仍然在等待着疫情早日过去,等待着行业回暖。

  记者 陶力 郑植文

【编辑:黄诗立】
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